2026年7月，NIKE调整中国市场部分经销商的线上销售授权，计划自2027年1月起终止滔搏在中国内地线上平台销售耐克产品的业务，同时继续保持线下零售合作。这一事件引发了关于品牌渠道战略与实体零售价值的讨论。

当线上购物越来越便捷，品牌为什么仍然需要实体门店？未来的线下商业，究竟应该如何发展？

带着这些问题，我们对话了BERNARD柏纳德设计创始人、设计总监张志文。

创立柏纳德以来，他带领团队累计服务超过100个品牌，涵盖3C电子、服装服饰、智能家居、运动出行等领域，长期专注品牌SI设计、专卖店设计、展厅设计及品牌旗舰店设计。

01｜不是线下生意难做，而是消费时代变了

记者：过去十年，很多人认为线下商业越来越难做，你怎么看？

张志文： 大家经常说线下生意难做，但你以为线上就容易吗？其实都很难。

线下有租金、人工和客流压力，线上同样面临流量成本、价格竞争和获客难题。

我认为，问题的本质不是线上取代线下，而是新的消费时代已经到来，但很多企业的销售方式和经营思维还没有跟上。

消费者获取信息、选择产品和做出购买决策的方式都发生了变化。如果品牌仍然沿用过去的经营逻辑，无论在线上还是线下，都会遇到困难。

NIKE的渠道调整也值得思考。品牌正在重新梳理不同渠道的价值，而不是简单地选择线上或线下。

未来，线上更侧重信息触达和交易效率，线下则需要强化产品体验、专业服务与品牌关系。

实体店不能只回答“卖什么”，更要回答“消费者为什么值得来”。

02｜商业空间设计师，首先要懂商业

记者：你认为优秀的商业空间设计师，最重要的能力是什么？

张志文： 我始终认为，商业空间设计师必须对商业逻辑本身保持敏感。

无论是品牌SI设计、专卖店设计，还是大型展厅设计，我们设计的都不只是供人欣赏的空间，而是真正需要运营的商业场所。

一家店可以非常漂亮，但如果消费者看不懂产品、体验不方便，或者运营成本过高，那么这个设计就存在问题。

所以我们做设计，首先要研究品牌定位、产品结构、消费人群和运营方式，而不是直接讨论装修风格。

例如，OPPO这样的消费电子品牌，需要通过标准化的零售空间建立统一的品牌识别，同时兼顾产品体验与销售效率。

蔚来汽车的NIO House模式则提供了另一种思路：门店不仅展示产品，还可以承载休闲、社交和用户活动，延伸品牌与消费者的关系。

不同业态需要不同的空间逻辑。

理解商业，才能真正理解品牌；理解消费行为，才能真正理解顾客。

03｜服务100多个品牌后，我们发现：敢于做减法最有力量

记者：长期接触大量品牌经营者，你发现他们最普遍的问题是什么？

张志文： 很多企业不是没有想法，而是想法太多。

希望品牌既高端又亲民，空间既有科技感又有温度，既要展示更多产品，又希望拥有宽敞的体验区域。

但商业资源是有限的，消费者的注意力同样有限。

敢于做减法，往往是品牌经营者最有力量的决策。

做加法容易，做减法却需要真正的战略判断。

什么都想要、什么都想做，最后反而可能什么都做不好。这在企业经营中非常普遍。

商业空间也是一样。

一家旗舰店不一定需要陈列所有产品，也不需要堆叠大量昂贵材料和复杂造型。

在旗舰店设计与品牌展厅设计中，我们更倾向于找到最能代表品牌的核心产品和体验，通过清晰的动线、空间结构和视觉秩序，让消费者快速理解品牌。

好的设计不是表达得更多，而是让最重要的信息被记住。

04｜让空间成为视觉之锤，把品牌价值植入消费者心智

记者：在零售空间越来越同质化的今天，如何让一家店真正被消费者记住？

张志文： 视觉冲击力不等于品牌记忆力。

有些门店设计得非常漂亮，消费者记住了屏幕和艺术装置，却没有记住品牌。

品牌定位理论中的“定位之钉”与“视觉之锤”，对SI设计很有启发。

品牌定位是一颗钉子，明确品牌最值得占据的消费者心智位置；空间设计则是一把视觉之锤，通过持续、一致的体验强化品牌认知。

这把视觉之锤，可以是建筑结构、产品陈列、色彩、材料，也可以是独特的灯光和互动体验。

关键是不断提炼品牌最具有竞争力的特征，再将其转化为容易识别和记忆的空间语言。

例如喜德盛XDS，我们围绕“超轻科技”和骑行文化，通过空间结构、材料、陈列和

体验氛围，让消费者直观感受到品牌的技术特点与运动精神。

这也是品牌SI设计的重要价值。

连锁设计不是把一家店复制一千次，而是建立一套能够持续强化品牌识别、不断进化的空间系统。

05｜未来的旗舰店，应该更像生活而不是展厅

记者：你如何理解未来零售空间从商品陈列向体验场景的转变？

张志文： 过去很多门店追求展示更多商品，但现在消费者更需要理解产品能够为生活带来什么改变。

以追觅科技的品牌旗舰店设计为例，我们希望把智能科技产品融入更加真实、舒适的生活场景。

空间采用简洁的建筑语言、克制的材料和精准的灯光，让科技感自然呈现，而不是通过复杂造型制造所谓的未来感。

真正高级的科技空间，应该让技术自然融入生活，而不是让消费者始终感觉置身于展厅。

同样，在照明品牌的SI设计升级中，我们提出“少一点灯，多一点光”的思路，让消费者从观看灯具转向体验光环境。

未来的旗舰店设计，可以融合产品体验、品牌文化、专业服务甚至社交活动，但所有功能都必须服务于真实的消费者需求，而不是简单增加设计元素。

06｜AI时代，设计师真正的价值是判断力

记者：AI正在改变设计行业，未来设计师的价值在哪里？

张志文： AI确实大幅提高了视觉创意和方案表达的效率，但商业空间设计远不只是生成一张漂亮的图片。

无论是连锁品牌SI设计，还是大型品牌旗舰店设计，设计师都需要理解品牌战略、消费者行为、商业运营，同时考虑材料、成本、施工与长期维护。

AI可以提高设计表达的效率，但真正决定设计价值的，仍然是对商业的理解和专业判断。

未来优秀的商业空间设计师，既需要审美与创造力，也需要商业思维和跨行业知识。

对于柏纳德而言，我们希望不仅是一家具有设计创造力的公司，更是一家真正理解品牌与零售商业的专业设计机构。

结语｜让消费者重新找到走进一家店的理由

从OPPO的连锁零售体系，到喜德盛XDS的城市中心店，从蔚来的用户体验模式，到追觅科技的未来生活场景，不同品牌的空间实践，正在揭示同一个趋势：

实体商业的价值，正在从单一的商品交易向品牌体验与消费者关系延伸。

在张志文看来，设计师应该理解商业，品牌经营者应该学会取舍，而空间设计则需要通过鲜明、一致的视觉语言，让品牌被消费者真正记住。

无论是标准化专卖店设计、品牌SI设计，还是更具探索性的旗舰店设计，最终都需要回到商业本身。

当购买商品变得越来越容易，实体门店需要创造的，不再只是一个完成交易的场所。

而是一个让消费者愿意走进来、停留下来，并愿意再次回来的理由。

人物简介

张志文，BERNARD柏纳德设计创始人、云上美学设计机构设计总监，长期专注零售商业空间与品牌SI设计。累计服务超过100个品牌，涵盖3C电子、服装服饰、智能家居、运动出行等领域，主要业务包括连锁SI设计、专卖店设计、展厅设计、旗舰店设计及品牌旗舰店设计，致力于通过商业洞察与系统化空间设计，为品牌创造具有长期价值的线下零售体验。

BERNARD 柏纳德设计

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